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为何诸多直企开局不到半年就“夭折”?



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      自2015年政府连续颁布直销利好消息起,整个直销市场犹如打了一针兴奋剂一样,大量传统企业纷纷考虑或已走出迈向直销转型的步伐。然而,从哈药企业直销业务的停滞,富饶、海王等直企的沉落,到雅芳在亚洲市场经营不断恶化,种种前车之鉴表明这条道路并非想象中那么风光无限,一着不慎满盘皆输。

  4月8日,广州德家日用品有限公司向商务部申请直销牌照,这是2016年开年以来的第7家申牌公司。自去年政府连续颁布直销利好消息起,整个直销市场犹如打了一针兴奋剂一样,大量传统企业纷纷考虑或已走出迈向直销转型的步伐。

  然而,直销之路真的那么一帆风顺么?答案是否定的。从哈药企业直销业务的停滞,富饶、海王等直企的沉落,到雅芳在亚洲市场经营不断恶化,种种前车之鉴表明了这条道路并非想象中那么风光无限。有专家指出,新直销企业在起步过程中最容易进入误区,一着不慎满盘皆输。因此,转型直销仍要慎之又慎。

  诸多直企开局不到半年就“夭折”

  一名业内人士告诉记者,尽管商务部仅公布了72家获牌直企,但实际上目前获牌的直销企业已达76家。2016年仅过3个月,就已有5家牌照发放,家用电器也加入直销品类,这意味着政府发牌速度不断加快。

  这边厢,传统企业对转型直销企业的热度不断增加;那边厢,诸多直企开局遇挫甚至“夭折”的现象层出不穷。当年,大刀阔斧进入直销业务(健康之家)的海王开局仅半年,就进入半瘫痪状态,至今仍让业内人士唏嘘。而类似情况已屡见不鲜,海王第一任CEO范禹麟曾经任职于天狮集团和大连美罗,主要是以“网头”的身份带领业务团队做市场。作为操盘手,他们惯用的手法是利用非常规的方式快速启动市场,在利润分配上向自身倾斜。甚至因此会出现上千万元的营业额,但对公司的利润贡献很小,甚至出现亏损的怪现象。

  记者了解到,另一家做传统滋补品、现代营养素、功能食品和饮料四大业务板块的直销企业也如此,在转型直销企业前已有50亿元资产,也是一家较为雄厚的传统企业。但转型直销后,找了一帮厂家,从筹备到运作不到半年就进入运营。几个月后,每月的营业额高达2000多万元。实际上,这也是追求短期利润、透支市场的信任才达到的。再不到半年,市场就倒了。

  据知情人透露,该直销企业在公司每月业绩为200万元时,老板是往里面贴钱的;做到每月2000万元的时候,老板还是在往里面贴钱,这是一种怪象。

  症结:聘用“网头”是一把双刃剑

  为何会出现这种现象?在《直销管理条例》颁布一年后,资深的直销研究专家,王万军就曾说过,“企业所有者之所以招‘网头’来做操盘手,除了希望其能带来直销管理经验外,另一个原因就是看重其背后的人际网络资源。真正的‘网头’,背后应该有一支庞大的业务队伍,再加上其在市场的影响力和人际关系,也能招募到更多的业务人员,这对于新直销市场的启动确实有积极作用。”

  但聘用“网头”是一把双刃剑。专家指出,尽管现在国家禁止了团队计酬,但部分公司的团队计酬仍不能避免。尽管公司管理层带团队是直销公司管理的大忌,法律也不允许,但这些“网头”进入到一家公司做操盘手,一般会要求继续带团队,或者换一个姓名暗地里带团队。正因为其带有团队,因此首先会考虑团队的利益(有时从团队获得的利益会大过他从企业获得的薪酬利益),于是便会在直销计酬制度方面作手脚,甚至会牺牲企业的利益来满足团队的利益。当企业正常发展的时候,公司会有获利,“网头”更会获利;当企业生存不下去后,“网头”也没关系,因为他已从团队那块获得利益了,而且不用承担投资失败的风险。

  因此,找对人做对事是直销企业运营的关键。传统企业转型直企后并非就是进入“快车道”,“除去传统企业管理层与外来直销操盘手之间的利益博弈外,老板对直销模式太过激进,轻视直销的心理就是误区。很多老板认为直销很容易做,敢炒作就会出业绩,这会让企业的生命周期急速缩短。”

  他山之石

  无限极:


  操盘手只起辅助作用“刚起步的直销企业,可学习已经成熟的直销企业的发展规律,切忌激进急躁的心态。”资深直销研究专家胡军表示。

  以国内传统企业转型直销企业最为成功的无限极为例。其发展有三个阶段,1996~2004年为口碑传播阶段,依赖传统经销商渠道;2004~2008年为品牌成型阶段;2009年至今为品牌升级阶段。

  专家表示,无限极的领导层对发展规划很明确,操盘手只是辅助的作用,所以领导层与操盘手之间没有矛盾冲突,利益相符。与此同时,无限极的品牌定位相对清晰,其采取的订单式生产方式,能实现对市场消费能力的精准把控。这些都是值得新直销企业学习的经验。



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